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      酒鬼酒股份有限公司(000799，下稱“酒鬼酒”)曾被喻為白酒里的黑馬，也一度被機構(gòu)投資者認(rèn)為是最具有投資價值的僅存?zhèn)�股。然而，其近年來超速發(fā)展的軌道被去年11月突如其來的“塑化劑風(fēng)波”以及節(jié)儉新風(fēng)攔腰截斷，酒鬼酒的神話瞬間破滅。

　　表面看似靚麗的2012年年報、高層的人事變動、多方救市政策的出臺，均沒能讓酒鬼酒在2013年的開年看到翻盤的曙光。更有媒體報道稱，湖南地區(qū)部分經(jīng)銷商選擇了退出。

　　“市場很難做”已經(jīng)成為諸多業(yè)內(nèi)人士對酒鬼酒2013年的普遍預(yù)期�！肮芾盱柟棠辍�，是酒鬼酒在2013年確定的工作中心。然而，深受重創(chuàng)的酒鬼酒想重整戰(zhàn)局東山再起，困難重重。

　　去年四季度危機四伏

　　這是一家歷經(jīng)榮衰起伏的白酒企業(yè)。其故事的來龍去脈，如同其近年的股價一樣，跌宕得讓人心驚。盛時曾比肩茅臺、五糧液，衰后卻沉寂不已。直到2007年中糖集團入主，酒鬼酒才逐漸恢復(fù)生機。

　　中糖集團接手酒鬼酒后，用了6年時間，將其業(yè)績營收從3億多元、凈利潤1000多萬元，變成2012年的逾16億元營收、5億元利潤，使酒鬼酒成為湖南最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)。

　　從去年初開始，酒鬼酒走上了“大牛市”行情，其股價從年初的22元左右漲到最高超過61元，漲幅近兩倍。伴隨著股價的節(jié)節(jié)升高，酒鬼酒業(yè)績扶搖直上。

　　酒鬼酒2012年年報顯示，2012年全年實現(xiàn)營業(yè)收入16.52億元，同比增長71.77%;實現(xiàn)凈利潤4.95億元，同比增長157.22%。去年1Q凈利1.19億元同比增466%、2Q凈利1.42億元同比增329%、3Q凈利更是達到了1.97億元同比增433%。

　　然而，貌似靚麗的年度報告背后卻是：相當(dāng)難看四季度的業(yè)績及業(yè)績或持續(xù)下滑的隱憂。按照酒鬼酒去年年初制定的計劃，去年四季度應(yīng)完成的銷售額是5億元。但實際營業(yè)收入?yún)s只有1.7億元。凈利潤僅為3686萬元，較2011年第四季度1.07億元的凈利潤同比大幅下滑65.42%。環(huán)比去年三季度的1.97億元降幅超過80%。存貨方面，截至2012年年末，酒鬼酒的存貨合計為6.32億元，較2011年年末的5.12億元增加了24.87%。

　　四季度向來是酒水熱賣、廠家入賬的大好時機，但和去年前三季度近15億元的營收相比，酒鬼酒四季度的銷售卻變成了零頭。業(yè)績出現(xiàn)驟變，這與去年11月曝出的塑化劑風(fēng)波不無關(guān)系。

　　對中國白酒行業(yè)來說，2012年11月19日是個黑暗的日子，受塑化劑事件影響，白酒股總市值當(dāng)天便蒸發(fā)近328億元，而事件主角便是酒鬼酒。

　　在曝出塑化劑含量超標(biāo)之后，酒鬼酒的股價應(yīng)聲下跌。廣州、上海等地的部分商超隨后將“涉案”產(chǎn)品下架，有地區(qū)甚至?xí)和Ａ怂�有酒鬼酒產(chǎn)品的銷售和進貨。1號店、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商平臺也陸續(xù)將產(chǎn)品下架。不少機構(gòu)對酒鬼酒采取了敬而遠之的態(tài)度，多數(shù)券商也紛紛調(diào)低了對酒鬼酒的評級。

　　“塑化劑風(fēng)波”之后，酒鬼酒全面停產(chǎn)并進行整改，公司表示整改后迎檢，報告顯示全系列產(chǎn)品合格。即便如此，但消費者似乎仍信心不足。

　　酒鬼酒一位經(jīng)銷商稱，“塑化劑風(fēng)波”以及酒鬼酒處理“塑化劑風(fēng)波”的不到位給當(dāng)?shù)匕拙其N售市場帶來的沖擊是空前的。去年12月份，酒鬼酒的銷售額只有平時的不到十分之一。

　　“塑化劑風(fēng)波”讓經(jīng)銷商受到退貨及部分地區(qū)“下架”的雙重壓力。這場風(fēng)波帶來的經(jīng)銷商“動蕩”，也大大拖累了酒鬼酒去年四季度與今年一季度的業(yè)績。而屋漏偏逢連夜雨，其后，國家出臺的三公消費限制政策又成為重壓酒鬼酒的另一座大山。

　　安信證券研報指出，酒鬼系列終端價格在次高端區(qū)間，內(nèi)參系列終端價格與一線白酒價格相近，政商務(wù)消費的下降將擠壓酒鬼酒兩大主力產(chǎn)品的增長空間。一季度業(yè)績預(yù)計將受塑化劑事件余波以及白酒消費趨淡的影響，延續(xù)四季度下降趨勢。

　　塑化劑余波未平

　　據(jù)《廣州日報》報道，酒鬼酒的一位經(jīng)銷商稱，日前有部分經(jīng)銷商選擇了退出，退出的多為湖南當(dāng)?shù)氐闹行〗?jīng)銷商，大經(jīng)銷商都被“綁住”了，保守估計能占到原來經(jīng)銷商數(shù)量的30%。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，酒鬼酒市場拓展力度一直不足，品牌張力不夠，區(qū)域市場表現(xiàn)差異很大;本地市場依賴性較強，造成市場價格透明，經(jīng)銷商利潤得不到滿足;“塑化劑風(fēng)波”造成消費者大量流失，經(jīng)銷商生存壓力大，看不到未來。這些都成為酒鬼酒經(jīng)銷商退出的原因。

　　從酒鬼酒2012年年報看，酒鬼酒湖南地區(qū)的銷售收入幾乎占酒鬼酒全部銷售額的一半以上。分析師指出，此次經(jīng)銷商的退出，勢必影響酒鬼酒2013年第一季度的銷售收入。大本營市場守不住，就無法集中心思開拓省外市場，省外市場也會受到波及。

　　對此，有酒鬼酒總部相關(guān)人士接受《南方日報》記者采訪時承認(rèn)，有一批業(yè)外資本、任務(wù)量較少的小經(jīng)銷商看今年白酒行業(yè)不夠景氣就不做了。

　　《南方日報》報道稱，在酒鬼酒既有的經(jīng)銷商隊伍中，約有20%的“投機型”經(jīng)銷商，他們多數(shù)來自金融、流通行業(yè)，手握資金四處獵尋“高回報”項目。前幾年國內(nèi)白酒業(yè)蒸蒸日上，在“炒股不如買白酒”的風(fēng)氣下，這些投機型資本爭相鉆進“酒缸”。如今，白酒業(yè)在限“三公”、高庫存、塑化劑等因素的影響下日子難過，敏感的“投機型”資本就“變心了”。

　　但對于部分經(jīng)銷商退出的傳聞，酒鬼酒副總經(jīng)理郝剛在3月15日的股東大會上回應(yīng)稱，“是有部分小經(jīng)銷商有退換貨行為，但沒有一家經(jīng)銷商說不干了。我們整個經(jīng)銷商團隊目前非常穩(wěn)定，大家都相信酒鬼酒有能力渡過目前的困難時期。”

　　無論如何，不爭的事實是，在經(jīng)歷“塑化劑風(fēng)波”后，酒鬼酒的銷售情況已不復(fù)當(dāng)年。消費者信心受損，使得2013年以“維穩(wěn)”為目標(biāo)的酒鬼酒復(fù)興之路顯得有些長。

　　開源證券分析師指出，酒鬼酒今年的業(yè)績壓力將增大。酒鬼酒受“塑化劑風(fēng)波”影響較為嚴(yán)重，消費者對風(fēng)波的消化速度以及經(jīng)銷商信息的恢復(fù)進度都有一定難度和不確定性。且考慮到白酒行業(yè)進入調(diào)整期，市場恢復(fù)情況可能不會太快。預(yù)計酒鬼酒今年將加大市場支持、修復(fù)力度，以及品牌宣傳投入，銷售費用會比較高。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，“塑化劑風(fēng)波”僅僅是個導(dǎo)火索，白酒行業(yè)積存已久的諸多頑疾逐漸暴露出來，白酒企業(yè)盈利能力大幅下降，整個行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大改變，酒鬼酒也難“獨善其身”。

　　申銀萬國食品飲料行業(yè)首席分析師童馴也表示，白酒行業(yè)整體增速將放緩，行業(yè)競爭將加劇，行業(yè)發(fā)展從“擴容式增長”開始進入“擠壓式增長”階段，企業(yè)比拼核心競爭力時代到來，行業(yè)集中度將提高。酒鬼酒顯然需要花更多的精力去應(yīng)對市場的變化。

　　斷臂自救撒錢保市

　　恢復(fù)因塑化劑影響而大幅下滑的市場，一直是酒鬼酒的首要任務(wù)。“塑化劑風(fēng)波”后，酒鬼酒采取了各種“救市行為”。高層更換便是其中之一。

　　2月3日，離任期還有一年半的董事長王新國突然請辭，臨危受命的趙公微接掌帥印。而蘇曉飚和郝剛成為董事候選人。二人均出身中國糖業(yè)酒類集團，酒鬼酒現(xiàn)任副總，主抓銷售，一直被外界稱為趙公微的左右手。

　　對王新國請辭，酒鬼酒在公告中僅稱“個人原因”，同時請辭的還有董事、副總經(jīng)理王俊及監(jiān)事陳芳。資料顯示，王新國和王俊的董事任職期限是從2011年7月28日起到2014年7月28日結(jié)束。王新國曾任中國糖業(yè)酒類集團公司總經(jīng)理、中皇公司董事長、中國酒類流通協(xié)會會長。而王俊曾在中國長城資產(chǎn)管理公司長沙辦事處任職。而接棒者趙公微此前任職酒鬼酒的執(zhí)行董事，同時也任中國糖業(yè)酒類集團公司副總經(jīng)理、中皇有限公司董事等職位。

　　趙公微稱，王新國已62歲，其辭職意向從去年開始已有，而隨著中國長城資產(chǎn)管理公司去年三季度基本售出酒鬼酒的股份，王俊的退出也很自然。

　　有知情人士表示，王新國年齡到點是事實，但“塑化劑風(fēng)波”無疑加速了其在酒鬼酒的退休進程。而趙公微對酒鬼酒經(jīng)營層面的東西比較了解，由其接任董事長一職更利于酒鬼酒及時根據(jù)市場情況進行變通。

　　趙公微坦承，今年最大的壓力在于市場的恢復(fù)和如何順應(yīng)當(dāng)前形勢作出調(diào)整。

　　“塑化劑風(fēng)波”之后，酒鬼酒曾給經(jīng)銷商、消費者發(fā)澄清短信，舉辦品鑒會，并幾度道歉及承諾整改，以期能消除塑化劑風(fēng)波的負面影響。

　　為穩(wěn)住經(jīng)銷商的陣腳，酒鬼酒還在經(jīng)銷商大會上宣布，計劃做兩期市場恢復(fù)活動，力爭不讓經(jīng)銷商虧損，補貼資金將支持到經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商開展恢復(fù)消費者信心的相應(yīng)市場活動。

　　據(jù)了解，第一期計劃正在進行中，到2013年3月底結(jié)束，酒鬼酒投入2億元現(xiàn)金和2萬件品種來重啟市場，對專門經(jīng)營團購的經(jīng)銷商、專賣店，直接補貼店面租金和人員工資。

　　新食品產(chǎn)業(yè)研究院酒企研究中心研究主任謝驥則表示，2億元補貼對應(yīng)到銷售額相當(dāng)于4億~5億元，這么大金額的補貼堪稱“壯士斷臂”。酒鬼酒本身銷售額并不大，在企業(yè)生死存亡關(guān)頭敢于拿出這么多金額補貼，足見企業(yè)想要放手一搏的心態(tài)，能否活下去就看這補貼能否奏效了。不過，有經(jīng)銷商指出，2億看似很多，但分到每個經(jīng)銷商的金額并不算多。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“塑化劑風(fēng)波”之后，酒鬼酒銷售近乎停滯。全國多地傳來下架酒鬼酒的消息，經(jīng)銷商處也有大量酒鬼酒滯銷，還有不少消費者退貨，2億元能否拯救酒鬼酒尚不可知，能否挽回經(jīng)銷商的損失也是個未知數(shù)。但郝剛表示，酒鬼酒的目的是幫助經(jīng)銷商盡快動銷，而不是把產(chǎn)品積存在倉庫里，只有這樣，酒鬼酒的業(yè)績才能恢復(fù)。

　　而酒鬼酒與大經(jīng)銷商在2010年合資設(shè)立的酒鬼酒湖南銷售有限責(zé)任公司(下稱湖南銷售公司)，則承擔(dān)起復(fù)蘇湖南本土市場的重任。湖南銷售公司這種創(chuàng)新性的廠商捆綁模式確曾為酒鬼酒立下汗馬功勞。設(shè)立以來，湖南銷售公司就成了酒鬼酒的最大客戶，財報顯示，2012年，酒鬼酒湖南銷售公司實現(xiàn)營收7.23億元。

　　有消息稱，今年酒鬼酒有意效仿酒鬼酒湖南銷售有限責(zé)任公司的做法，在廣州組建廠商參股的酒水銷售公司，以期共同做大市場。將經(jīng)銷商和企業(yè)利潤的捆綁，互惠互利確實可以快速做大當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售規(guī)模。但有分析師稱，長遠來看，此種與經(jīng)銷商利益捆綁模式具有其限制性。長此以往，容易造成經(jīng)銷商獨大的局面，酒鬼酒自身的營銷能力并沒有培養(yǎng)起來，最終在競爭激烈的白酒市場將會喪失定價權(quán)。

　　或許是為了挽回投資者信心，在2012年報公布的同時，早已被股民貼上“鐵公雞”標(biāo)簽的酒鬼酒10年來首次推出分紅計劃，擬每10股派發(fā)現(xiàn)金股利2元。

　　不過，酒鬼酒這次看上去比較慷慨的分紅其實對投資者并不劃算。因為自2012年11月底“塑化劑風(fēng)波”以來，酒鬼酒的股價呈現(xiàn)高臺跳水態(tài)勢，整體跌幅高達50%多。投資人士認(rèn)為，這不過是安撫一下遭遇股價暴跌的投資者，實質(zhì)性意義不大。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)中端非一夕之功

　　酒鬼酒2012年年報披露，在其主營業(yè)務(wù)收入中，定位高端的酒鬼系列以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先。一位主管酒鬼酒銷售業(yè)務(wù)的人士稱，酒鬼酒都是高價位的酒，以團購渠道為主，因為湖南省政府的大力扶持，“內(nèi)參”酒的銷量一直非常穩(wěn)定。

　　然而，2012年下半年以來，中央加大對“三公消費”的限制，令高端白酒市場出現(xiàn)疲軟。高端白酒在2013年前兩個月內(nèi)銷量普遍下滑。

　　分析師指出，茅臺集團原計劃2013年內(nèi)高端酒的銷售收入要做到整個銷售收入的20%左右，前兩個月做了大約15%，銷量是下滑的。而2012年同期，茅臺高端白酒的銷售收入能做到40%。

　　五糧液亦是如此。五糧液集團董事長、黨委書記唐橋接受媒體采訪時表示，“八項規(guī)定”出臺以后，政府機關(guān)公款消費已經(jīng)明顯減少，高端酒必須去適應(yīng)新的消費群體，吸引消費得起、愿意消費高端白酒的目標(biāo)群體。五糧液已經(jīng)做好了過冬的準(zhǔn)備。

　　酒鬼酒也未能幸免。郝剛坦承，高端的產(chǎn)品，如洞藏酒、內(nèi)參等，均受到了一定影響。有分析師指出，正因為酒鬼酒的高端產(chǎn)品較多，碰到政策瓶頸后，突破的難度就會增大。

　　更重要的是，高端白酒巨頭價格下滑必定會強化腰部產(chǎn)品的投入，此舉將壓迫到酒鬼酒等次高端品牌的價格體系。

　　高端白酒消費萎縮，酒鬼酒的應(yīng)對方式是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拓寬銷售渠道。

　　據(jù)介紹，酒鬼酒自身產(chǎn)品系列比較豐富，從高端的“內(nèi)參”、到中高端的“酒鬼”以及百元以下的“湘泉”等系列覆蓋各層次消費人群。不過今年將對產(chǎn)品系列進行一番調(diào)整，涉塑產(chǎn)品或?qū)�壓縮“兵力”，將重點放在中檔產(chǎn)品。

　　在綜合考量市場、價格、銷量等因素后，酒鬼酒準(zhǔn)備在今年6月份推出價位200元左右的酒鬼系列新品種。

　　郝剛表示，這個產(chǎn)品系列的酒鬼酒，是在不損害“內(nèi)參”、“高端酒鬼”等主品牌利益的前提下，作為中端拳頭產(chǎn)品推向市場的，今年預(yù)期銷售為8000萬-9000萬元，毛利潤在50%左右。

　　此外，2013年，酒鬼酒在中低端品牌“湘泉”上也會加大力氣。郝剛透露，今年公司會對湘泉的產(chǎn)品品系進行研究，改善結(jié)構(gòu)，同時投入和營銷都會向其傾斜，盡快推出適銷對路的新產(chǎn)品。其財報顯示，2011年、2012年，湘泉系列產(chǎn)品分別營收2.17億元、2.68億元，占總營收的比例分別為22.5%、16.2%。

　　對酒鬼酒此舉，業(yè)內(nèi)人士指出，公務(wù)消費雖然可能會有下降，但企業(yè)商務(wù)用酒市場依然廣大，白酒價格的回歸也有利于擴大消費者的需求。

　　此外，酒鬼酒的渠道也將跟隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化有所調(diào)整。原來團購是酒鬼酒銷售的主要渠道，今年將加大對傳統(tǒng)零售商超及專賣店的投入。中低端銷售比重的增加也將促使酒鬼酒渠道下沉。據(jù)悉，目前酒鬼酒正在致力以滲透三、四線城市市場為目標(biāo)的“百強縣”“千強店”專賣店網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。郝剛表示，以后還要下大力氣幫助地縣級經(jīng)銷商動銷。

　　郝剛認(rèn)為，現(xiàn)在雖然是公司的發(fā)展難關(guān)，也是公司的發(fā)展機遇�！跋奕�公消費比塑化劑更要命，但我們受到的沖擊比茅臺、五糧液要小，因為我們產(chǎn)品價位比他們低，更具性價比�！�

　　“只要市場給我們一年時間，我們定將再度崛起。”郝剛信心滿滿，但要如其所愿，酒鬼酒需要做的顯然更多。

　　梁銘宣認(rèn)為，酒鬼酒若想重獲市場青睞，必須拿出實際行動，簡單的人事調(diào)動、經(jīng)銷渠道整頓、廣告宣揚并不足以喚起消費者的購買興趣，唯有將生產(chǎn)環(huán)節(jié)、監(jiān)察結(jié)果、整頓措施等諸多方面落實到位，酒鬼酒的市場影響力才會從根本上有所提升。